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滴滴打车用了哪些营销方式推广嘀嘀专车

2017-10-11 22:07

  第一个阶段是“建立连接”。要做一个交易的平台,首先要把供需双方拉到这个平台上,让两者建立连接。跟国外的Uber把车型定位于商务高端车型不同,嘀嘀则是选择了首先从出租车入手,其实就是看中了“出租车”背后的用户群体。首先,大家打出车是刚需,通过出租车可以获取海量用户。并且,出租车司机都是职业司机,大多数还依托出租车公司,百分之百有营运资格,在中国可以轻松跨过政策禁区。在建立“连接”的过程中,嘀嘀打车开始就不停的地推和补贴,激发司机在嘀嘀平台上接活,激发用户使用嘀嘀平台叫车,最终获取海量用户和用户的消费习惯。这个阶段,我们在前面的章节里提过,这是嘀嘀建立连接和获取用户的阶段,嘀嘀在这个阶段并不是为了“挣钱”,而是为了获取用户。

  滴滴打车在2014年8月推出了针对中高端消费群体的商务专车业务,截止2014年底,仅仅4个月的时间,滴滴专车业务覆盖了上海广州深圳等16个大型城市,日订单已经突破15万单,按平均一单20块钱,一天嘀嘀专车的消费金额就300万。可见,嘀嘀专车发展的速度还是很惊人的。如果按照原来的推广模式,嘀嘀专车则需要不断地依靠央视等强势来砸钱,通过不停地给用户“”来获得知名度。而在移动互联网时代,嘀嘀则是用了“激发营销”的方式,为用户制造全新的“消费场景”,通过给用户派发“代金券”来激发用户体验新产品,则是用最短的时间、最快的效率来推广了“嘀嘀专车”的服务。

  在建立连接以后,嘀嘀打车的“激发营销”又到了第二个阶段“制造场景”。嘀嘀打车平台,建立“连接”的目的就是制造一种O2O消费的场景,让用户形成在嘀嘀平台上“叫车”的习惯。在制造“场景”的开始阶段,嘀嘀采用最简单的形式就是“直接砸钱”,在补贴最高的阶段,消费者和司机各补贴10多元钱,这相当于每一单要补贴20多块钱,在80天砸了15亿以后终于“偃旗息鼓”。在后补贴时代,为了继续“激发”用户进行场景消费,嘀嘀利用跟腾讯的战略合作关系,开始通过在嘀嘀平台发放“嘀嘀红包”。嘀嘀红包改变了单一的“砸钱”的方式,通过红包发放的形式,浸入了用户的“关系链”,产生了指数式。前期嘀嘀平台自己掏钱来发放红包,后期又邀请一些像搜狗、蒙牛、京东等企业来发布红包,用别人的钱激发自己的用户。在用户积累到一定的程度,嘀嘀除了“打车场景”以外,又开始制造新的消费“场景”,就是“嘀嘀专车”。而在嘀嘀专车的推广中,延续了微信红包和关系链的方式,在很短的时间就让“嘀嘀专车”一夜成名。

  第一次打嘀嘀专车,是在青岛的中。中靠近海边,高楼大厦林立,是青岛比较繁华的地方,奇怪的就是打不到车。我跟我的一个同事,在寒风中等了足足有一个小时,还是没拦到出租车,让我们很崩溃。最后,我们找了一个避风的地方,想用嘀嘀打车叫一辆“出租车”,但是依旧没有打到。随后,嘀嘀平台自动把叫车页面跳转到“嘀嘀专车”,虽然我还没尝试过专车,但是由于抵扣券的,还是决定试一下。专车叫了没多久,竟然就有附近的司机响应了,显示是一辆“本田雅阁”,这让在寒风中等待多时的我“如获至宝”。

  第二天,我们又预约了一辆车拉我们去火车站。我们预约的时间是12点半,在12点的时候师傅已经到上车地点来等我们。这次叫的是一辆马自达商务车,开车的师傅五十岁上下,跟昨晚的师傅一样热情,亲自给我们开车门。通过聊天,感觉这位师傅应该是一名知识,他对目前青岛的市政规划很不满意,不停地感叹青岛的好多老房子包括青岛标志性的火车站都给拆了,青岛已经不是原来的青岛了,在他看来青岛的很多官员都没文化,不懂得文化遗产的。他告诉我,他是青岛本地人,家里有4套房,靠吃房租也够他活的了,但是周末在家呆着没意思,可以接个“预约”的活儿,除了能挣点钱,还能跟乘客聊聊天、解解闷、长长见识。

  2、在激发营销的过程,产品就是“消费场景”,7个激发“机制”在激发营销中起到“触发酶”的作用。而7个激发机制之中,又有区别,有的激发机制是“个体”激发,有的激发机制是“群体”激发。“激发营销”的过程,就是从个体激发扩散到“圈子”、又从圈子扩散到“大众”的过程。

  在作者看来,嘀嘀打车从出租车到专车,既是给供需双方建立交易场景的过程中,也是一个“激发营销”的过程,我们不妨还原一下嘀嘀的是如何做激发营销的?

  嘀嘀专车在建立“消费场景”以后,利用专车红包进行的“浸入关系链”激发营销。嘀嘀推出“嘀嘀打车”是为了获取用户,而推出“嘀嘀专车”则是为了“挣钱”。怎么推广嘀嘀专车呢?嘀嘀继续用了屡试不爽的“微信红包”,通过微信平台发放大量的“专车代金券”。嘀嘀专车的“微信红包”是如何“浸入”关系链的呢?如果你用了一次嘀嘀专车,你就将获得了一次发放“专车代金券”的机会,而你发放“专车代金券”的方式就是在微信朋友圈和微信群里分享,每一次分享就相当于“代金券”浸入了你的“关系链”。每天有成千上万的用户在用嘀嘀,就相当于每天有成千上万的用户在自己的关系链里发布“代金券”,正是这种“去中心化“的病毒,最终导致了嘀嘀专车的用户呈现“指数式”的增长。

  1、在移动互联网时代,打断式广告越来越不起作用,消费进入“场景时代”。一个产品要想进行“激发营销”,一个必修课就是建立全新的“消费场景”,然后通过给发放“代金券”或者“优惠券”的方式,吸引用户参与体验,营销在“润物细无声”地过程中就能完成。

  声明:本文观点仅代表个人,不代表搜狐汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。

  5分钟不到,司机便把车开到我们面前,热情地给我们开了车门,还说车上备了饮用水可供我们饮用。车型是雅阁,比出租车要宽敞和舒适很多,也比出租车更加干净。司机是一个三十岁上下的年轻人,通过攀谈了解到他曾经在西班牙当过6年的厨师,由于父母年龄大不得不回国,回国后无事可做就在“嘀嘀”上做起了专车司机,从平台显示他已经接了600多单,他应该算是一个全职司机了。我问他,为什么我在青岛打不到车?他说我打不到车的原因一是因为青岛本来出租车就少,满足不了需求,再就是我上车的地方是繁华地段,打车的人实在多。我问他开的是公司的车,还是私家车?他说他是私家车挂靠到租赁公司,每接一单20%的管理费。他说只要勤快点,收入还是相当可观的,不比上班差,还比较。我下车的时候,显示车费是70多块,比打出租车贵了30%左右,但付车费的时候用了一张50块的券,最终我只付了20块。下车的时候,师傅还拉着我给他做了一个评价,这些好评可能能让他在嘀嘀平台上获得更好的信用值,对他获得订单有好处。

  第四个阶段是“大数据”激发营销。如果像嘀嘀专车这种产品越来越多、消费场景越来多的时候,就会形成一个以嘀嘀平台为中心,用户、嘀嘀服务相互连接的网络,这将是一个产生群体交互的智能网络。在这个阶段,嘀嘀平台必须通过大数据手段分析用户的行为,了解用户的兴趣、收入水准、消费习惯,甚至可以做到用户还未叫车的时候,就已经预判用户要去哪里、喜欢坐什么样的车并把他的需求推送给对应的司机。而对于司机也是这样,通过对司机进行用户分析,了解他的时间、地点、喜欢接什么样的活、在哪种情况下会拒单。基于这些分析,就能把合适的订单推荐给合适的司机。除了数据分析以外,滴滴还会通过规则调整让交通系统更有效率。比如你早上六点想去看看升旗,大冷天没有司机愿意接这个活,加了小费也没用。这时滴滴就用一种虚拟货币“滴米”来调度,司机在接活的时候,会根据单子的难易程度来增减司机的“滴米”。而这个滴米类似司机的“信用值”,滴米值越高,平时就更好抢单。在智能交互的场景里,嘀嘀平台通过“大数据”的方式激发司机和用户,既可以优化用户体验,又会激发平台用户的参与感和热情。

  2014年12月前后,刚刚融了7亿美金的嘀嘀打车为了推广他们的“专车业务”,不停地在通过微信朋友圈和微信群在赠送“专车券”,在我的嘀嘀账户里,已经存了不少抵扣券,但一直没有机会用。前几天,我利用在青岛出差的机会,通过嘀嘀打了两辆专车,并用两个司机进行了深度的交谈,让我受益匪浅。

  声明:本文观点仅代表个人,不代表搜狐汽车。文中部分图片来自于网络,感谢原作者。

  讲的两名司机,正好是两种类型:一种算是专职司机。相当于嘀嘀平台给他提供了一个工作机会,但是跟传统的出租车司机,他又比较,司机和平台采取相对的分成的模式,不用像传统出租车司机那样每天要交份儿钱,司机多劳多得,司机自身的空间和相对比较大。而第二个司机,则属于“打酱油”的类型,一些普通的工薪阶层,也可以通过自己的私家车赚点外快,贴补一下家用,这算是一种典型的“共享经济”。而对于嘀嘀平台而言,则是通过移动互联网的方式,将供需双方连接在一起,把一些闲置资源“激发”起来,对目前的出租车行业是一个补充,将来甚至整个出租车行业。