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t推荐:数字营销术语词汇表101-营销策略篇

2017-10-11 22:07

  SOSTAC是一种数字营销分析优化的方。它由SmartInsights提出,指的是:

  后点击营销是研究访客点击后行为和的营销课题。它在电子商务中尤其重要。后点击营销是我们告别Spray-And-Pray的必由之。

  从正统营销学上讲人的需求有3个阶段,虽然我们统称为“需求”但实际上分为三个层次:

  内容营销的目的很简单,你的内容的就是建立你的受众对你的信任。你的内容不需要包含你的产品介绍,不一定要反复提到你的品牌名称,甚至不用不厌其烦地提醒用户“让我们来帮忙”。你要做的事情仅仅是传达:

  See – Think – Do- Care框架模型。STDC模型涵盖了数字营销要关注的各个阶段的对象。

  PBM和我们上期说的Cross-environment和上上上期介绍的DMP有着非常密切的关系,我们只有将受众的各个交互设备连结起来研究才可以准确地把握Customer Journey。

  · 光有Content的公司呢,同样是可悲的。虽然互联网会给内容的创造者一定的回报(比如SEO)但是没有营销就缺少了放大的机会,可谓杯水车薪。互联网上偏偏有许多“”地为他人提供内容的公司,他们做“自”的梦想白白浪费了许多成长的机会。

  临界质量。这本是物理学上的概念。在互联网中,尤其是社交网络中,它意味着能够达到“自成长性”的最小规模。在2000年左右,当QQ刚刚达到它的Critical Mass时其实就决定了企鹅帝国的未来。当你登录QQ后总是可以找到几个在线的好友,这就是Critical Mass的意义。如果你每次登陆都发现一片灰色,或者全世界就没几个人用微信,或者登陆微博发现没有任何更新,那么就算这个软件再出色也只是一段代码而已。

  集客式营销和推播式营销。同样是糟糕的翻译,估计有一半以上的读者看到中文不知道意义为何。Inbound Marketing就是通过关键字、内容和社交网络等手段将用户吸引到品牌认知的手段。

  每个单一客户都有着他独特的客户旅程。传统意义上我们把它梳理为一个线. Awareness – 认知。边拿着星巴克纸杯的帅哥。

  4. Care:指的是已经购买或已经多次购买的对象。他们是你的顾客,其中一部分是你的顾客。

  内容营销。我们都说“内容为王”。“内容为王”一般认为最早出自1995年比尔盖茨的一篇论文。那么什么是内容营销?内容营销的本质是价值交换。请千万不要将内容营销等价于“软文”或者“植入式营销”,实际上它和软文、植入式营销没有任何关系。因为后者并没有为受众提供价值。就好比跟你讲,笔者在码这段文字的时候正在喝什么牌子的红酒,抽什么牌子的香烟,这不是内容营销,而是软文。

  我们通常会研究我们受众典型的Persona(肖像),然后把他们映射到这个客户旅程中。数字营销中着针对各个环节的客户旅程对应的战术策略。

  ZMOT正常透彻地解决了如何在需求在初级阶段就让用户就与品牌接触的难点。

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  · 推陈出新 – 针对曾的用户。记住:对于曾经过的访客,他们的成本往往只有新访客的七分之一。

  所谓Gated Content是指内容所有者通过注册、支付等手段把内容藏在一扇“无形的大门”之后。它的目的是为了用内容和访客的个人信息进行交换,这是早些年司空见惯的做法。但是这样真的可取吗?

  再营销。它是用来初次访问未被成功(或已)的用户进行再次营销的手段。由于再营销所用的主要推广方式为显示广告推广,它的单次点击费用和单次访问成本相较于初次访问来得低廉。另一方面,曾经的访客再次的可能性远高于新访客,再营销也是降低单位用户获取成本的有效手段。

  · 永远要有Plan B – 不要在一棵树上吊死。有一个B计划往往会在主打购买理由、采纳理由无效的时候另辟蹊径获得不错的效果。

  一个创业公司要想,他的LTV最好是顾客获取成本的3倍以上,如果是一个现金流不太宽裕的创业公司必须至少在12个月内回收顾客获取成本。对数字营销而言,对数据进行分析,把握好顾客获取成本和LTV是重要的课题。用通俗的话来讲:进价越低越好,卖价越贵越好。

  1. See:指的是品牌所期望的对象,这个对象并不是指人口统计上或者喜好偏爱上的对象。而是指可能具有此类倾向的对象。假定你是一家服装公司,那See就是所有穿衣服的人。

  如何做好再营销呢?再营销渠道来的访客必定是对你的产品和服务有所兴趣,甚至有所了解的。他们或者由于种种原因未能,或者曾经已经熟门熟了。再营销有下面这几种策略:

  接触点。我们研究Customer Journey的过程也就是研究某一特定Persona(肖像)受众和我们品牌的接触点。现实生活中的Touch Points非常复杂,如下图宜家顾客的接触点径:

  SEKSI了内容分享的内在因素,有了SEKSI,内容就有了被分享的基因。

  · 只有Measurement的公司很少见。这算是很奇葩的公司了。连数据都没有真不知道请一波一波的分析师来做什么。

  · 做到个性化 – 如果你已经获得了该用户的一些初步的信息,虽然上次未能,但这次应能对症下药。

  顾客生命周期价值LTV = 该类别顾客生命周期总消费 ÷ 该类别顾客数量

  ZMOT(Zero Moment Of Truth)即零时线年提出的营销理论。起初只是谷歌为了推广其移动广告下的一盘棋,而现在却已经成为一个数字营销普遍认同的甚至已经被写进教科书的经典理论。它可以和麦肯锡公司(McKinsey&Company)消费者决策过程理论模型的组合。

  · 另一种是极端的ROI主义者,凡事必先考虑ROI、ROAS而不考虑品牌的成长性。这群人总是将“精准营销”挂在嘴边,实际上却只是徘徊于客户旅程中后面的那几个阶段。他们比第一种好不了多少。

  我们每年都看到马云送钱,马化腾送钱,如果我们仅仅看到一笔交易的话当然会说他们是不是脑子进水了。可是当马云和马化腾计算ROI的时候他们是用你在使用支付宝和微信支付的整个生命周期的价值来计算的,会亏吗?顺便告诉你,星巴克的单客户LTV是多少?听好了,那是14,099美金!够送你多少张半价券了?

  Money off Roof Test。在我们决定某块推广预算该不该花时,可以想象一下,如果我们把这些钱拿来在屋顶撒下,获得的营销效果是不是比投放那些电视广告、数字广告来的效率高。如果我们投入的预算还无法达到屋顶撒钱的轰动效应,那么我们应该重新审视一下我们的预算是否还未到临界点,或者那根本就是一个糟糕的渠道,亦或是我们管理的方法有致命失误。

  · 没有Content和Measurement,光有Marketing的公司是可悲的,他们年复一年做着同样的事情,或许每年增加3%的预算。用我们刚才介绍的STDC框架来解释的话,这部分公司仅仅解决了Do的部分。他们没有更努力地去开拓See – Think阶段的人群,更不关心Care部分产生的利润。

  Branding要解决的就是Awareness的问题。只要我们解决了Spray And Pray,正确应用STDC模型,那么我们就可以避免以上两种错误将品牌营销和品牌广告引导到正确的模式中来。

  · 第一种是典型的Spray And Pray。也不管效果怎么样,把广告预算花完了事。这种“经典”的广告从业者已经成为了整个行业的“”,他们不但会整个广告代理商的声誉,还会让一些营销渠道蒙羞。

  PBM和我们传统意义上的数字营销有着重大区别。因为传统意义上的“客户”无非是一个“设备”或者一个“浏览器”,当客户使用另一个终端或者亲自走进你的实体店时,他成为了另一个毫不相干的“客户”。那么这种片面的数字营销就被局限在了客户的单一平台上的行为而无法全局地对每个客户进行分析。

  人本营销。这仅仅是字面上的反应,可千万不要以为这是“把消费者当人看”的营销方式。如今的科技已经可以通过将客***常中每个接触点起来将客人识别出来。这就是所谓的People-based Marketing,或者叫People-based CRM。许多企业和数字营销公司已经对PBM相当重视了,其中电通安吉斯旗下美库尔就是人本营销的。

  Life-Time Value,顾客在生命周期内所产生的价值,这是衡量企业盈利能力的重要指标。顾客生命周期就像一切生物一样,是从生到死的阶段。LTV便是这个阶段所产生的的价值。

  如果你所处的行业、你的产品正是这样的需要用户与用户互动的情况,那么在当你到达你的临界质量之前,你必须非常非常激进地发展用户并且非常非常激进地保持用户黏性。要烧多少钱?这才取决于你的产品有多优秀!

  客户旅程。客户旅程描述了单一和群体客户在一系列活动中与你的品牌进行接触的径。就像Harvard Business Review所言:“凡是能够较好地理解和管理客户旅程的企业都有着丰厚的回报。这些回报包括客户满意度提升,客户遗弃率降低,收入增加甚至雇员满意度提升。”

  3. Research – 了解比较产品。要不要也来一杯星巴克或者边小店的红牛?

  2. Think:指的是具有意图想要了解你的品牌的对象。延续刚才的例子,指的就是想要添一些衣物的人。

  【拓端数据第三方数据服务提供商,提供全面的统计分析与数据挖掘咨询服务,为客户定制个性化的数据解决方案与行业报告等。

  3. Do:指的是准备把那些想法付诸于行动的对象。他们近期就有强烈愿望想要添一些衣物。

  这完全是一个反反复复、线上线下的多点接触的客户旅程。即便是简单的SEM推广,我们也在实践中也可以看到,我们一个客户常常要花费客户30次搜索点击。

  研究表明在搜索广告和社交广告的营销活动中平均有93%的访客因为Gated Content而流失。没错,我们的“完美的着陆页”的确是为了获取更多的销售机会,我们那个优化到每一行代码每一个像素的表单的确可以吸引访客的视线,但是你是否给足了充分的理由让访客认为他用自己的个人信息和你交换你藏在门后的内容是值得的呢?